Ellen Widodo Berbagi Seluk Beluk Marketing di Industri Restoran

Article on Qerja.com, Star Leader. Ellen Widodo 
Ellen Widodo Berbagi Seluk Beluk Marketing di Industri Restoran

by Syahrina Pahlevi

Dunia marketing bukanlah dunia yang kecil. Banyak sekali hal yang pastinya bisa diperdalam oleh mereka yang terjun di dalamnya. Bagi seorang Ellen Widodo, marketing adalah dunia dengan dinamika yang nyaman dan juga menyenangkan.

Kepada Qerja, GM Marketing dan PR Boga Group yang membawah Bakerzin, Pepper Lunch, dan berbagai restoran lain ini berbagi cerita tentang suka duka menggeluti profesi sebagai marketing di industri kuliner. Ia juga berbagi tips menjalani profesi di dunia marketing.

Menurut Anda apa tantangan yang ada di bidang marketing FnB? Mengingat dinamika di dunia FnB sangat tinggi dan cepat. 

Menjadi marketing di dunia FnB ini tantangan terbesar yang harus saya hadapi itu terkait dengan inovasi. Kami harus bisa membaca pasar dengan baik supaya kami juga bisa melakukan inovasi yang tepat sasaran. 

Terlebih di Boga Group, karena beda brand, maka costumer dan juga pasar yang kami hadapi berbeda. Seperti Bakerzin misalnya, kebanyaka pelanggan Bakerzin itu sering sekali mengadakan meeting di restoran, sementara ada juga brand yang pelanggannya itu lebih ke anak-anak muda yang sekadar suka berkumpul dan menikmati santapan dessert. Berbeda lagi denga Pepper Lunch, restoran kami yang mengusung konsep DIY (Do It Yourself), itu juga tipe costumer yang kami hadapi berbeda. Kami harus bisa memahami dengan baik semua perbedaan tersebut dan untuk menghadapinya maka kuncinya ya kembali lagi ke masalah inovasi. Kira-kira apa yang harus kami lakukan, apakah kami harus mengeluarkan sesuatu hal dengan new flavour yang berbeda. Misalnya rasa-rasa tradisional Indonesia, atau mungkin berangkat dari signature menu milik masing-masing brand. 

Sekarang ini banyak sekali anak-anak muda yang baru lulus sekolah kemudian terjun ke dunia FnB dengan berbgai inovasi mereka sendiri. Dengan berbagai knowledge baru yang mereka miliki. Mereka membuat kafe-kafe yang juga terkadang bisa dibilang hanya sekadar lucu-lucuan karena mereka tidak peduli apakah usaha mereka profit atau tidak. Tapi sedikat banyak keberadaan mereka juga menggerogoti kue yang ada, sehingga kami harus memahami ke mana arah trend tersebut bergerak supaya tetap inovatif dan tidak hanya berdiam diri.

Kalau begitu dengan kondisi seperti di atas, kenyataan bahwa Boga Group memiliki target market yang berbeda-beda, bagaimana Anda mengahadapinya? Selain inovasi, apa kuncinya? 

Bagi saya selain inovasi kuncinya adalah saya harus mamu membuka mata selebar-lebarnya dengan keadaan yang berlangsung di sekeliling saya. Terkait kompetitior saya harus aware apa yang competitor saya sedang kerjakan, harga mereka seperti apa. Selain itu saya juga harus tahu karakter kostumer seperti apa. Karena bahkan di brand yang sama namun lokais yang berbeda karakter pelanggan pun berbeda. 

Misalnya di mall A, pelanggan kami itu memiliki waktu yang sangat terbatas untuk makan siang, maka bisa saya buatkan set menu makan yang praktis dan juga sesuai dengan budget pengeluaran mereka untuk makan. Saya akan mencoba menyusun menu yang kira-kira akan memenuhi kebutuhan harian mereka sehingga nantinya akan ada repetition. 

Satu hal lagi selain inovasi yang harus dilakukan dalam dunia marketing FnB adalah menjaga kualitas sebaik-baiknya. Walalupun terjadi perubahan harga bahan baku, namun kualitas yang digunakan tidak boleh diturunkan sama sekali. mengingat salah satu kekuatan di marketing dunia FnB adalah word of mouth. Sekali ada yang berkata bahwa restoran ini sudah tidak enak lagi makanannya, wah hal tersebut bisa menjadi viral dan berimbas ke mana-mana. 

Menurut Anda sebenarnya apa trend yang terjadi di dunia FnB sekarang ini? 

Bahwa sekarang banyak sekali muncul restoran yang agak high level. Tidak hanya sekadar menyajikan makan biasa saja, tetapi mulai sangat variatif. Contohnya ada restoran yang menyajikan makanan Western, tapi tidak berhenti di situ mereka mengkhususkan diri bahwa mereka hanya menyajikan makanan western dengan menu-menu brunch saja. Ada juga bakery, yang sudah tidak sekadar bakery tapi lebih ke artisan bakery. 

Market Indonesia juga sekarang sudah menerima perubahan-perubahan tersebut. Para pelanggan tidak hanya sekadar makan asal kenyang saja, mereka sudah mampu membedakan rasa dan makanan seperti apa yang mereka inginkan. Mereka sudah bisa membedakan bahwa restoran ini menggunakan bahan-bahan yang berkualitas sementara restoran yang satunya lagi tidak. Dinamika seperti itu juga terjadi di sini dan terhitung sangat cepat perkembangannya.

Kalau dibandingkan dengan sejak Anda terjun ke dunia FnB, apa yang paling berubah? 

Mengenai taste. Taste yang dimiliki orang Indonesia sudah cukup baik, salah satunya ya itu tadi, sudah bisa membedakan penggunaan bahan yang berkualitas atau tidak.

Contohnya seperti kopi, pasar kini sudah bisa membedakan, oh di sini kopinya terlalu soft, sementara di sana kopinya lumayan strong, jadi bukan hanya sekadar kopi saja. Sekarang ini bahkan penampilan sebuah sajian itu sangat berpengaruh sekali. Apalagi kalau bukan untuk kebutuhan sosial media. Garnish dan penataan makanan di atas piring harus bisa semenarik mungkin sehingga saat mereka unggah di sosial media terlihat tempting untuk dicoba oleh orang lain.

Kalau begitu, perkembangan dunia IT juga berpengaruh terhadap dunia FnB? 

Wah, berpengaruh sekali. Perkembangan IT juga bahkan sangat berguna dalam distribusi logistik kami. Contohnya berkat Go Food, yang semula pelanggan kami terbatas hanya yang datang ke lokasi, sekarang mereka bisa melakukan order secara online. Kami di dunia Fnb terbantu dengan perkembangan IT e-Commerce tersebut. 

Perkembangan dunia IT juga memberikan zona promosi juga lebih banyak bagi kami tanpa membutuhkan biaya yang terlalu banyak. Kalau dulu iklan harus di majalah, sekarang masing-masing brand bisa membuka media sosial sendiri. Sementara ini kekuatan paling besar kami di FnB adalah melalui Instagram karena melalui foto.

Menurut Anda 5 tahun ke depan apa seperti apa perkembangan FnB? 

FnB akan berkembang sekali, terutama dari segi teknologi yang digunakan. Sekarang ini secara akademis jurusan Food Technology sedang gencar-gencarnya melakukan berbagai inovasi. Bagaimana mereka bisa membuat daging menjadi empuk seketika, bagaimana mereka bisa membuat makanan menjadi empuk di dalam tanpa menghilangkan tekstur yang ada di luar.

Perkembangan FnB juga nantinya akan mengeser keberadaan tenaga manusia, karena semua mulai digantikan dengan mesin, terlebih untuk FnB yang ada di pabarik-pabrik besar. 

Kembali berbicara mengenai pekerjaan, Anda mendeskripsikan kegiatan seorang Ellen Widodo dalam sehari itu seperti apa? 

Hahaha.. Sebetulnya kalau itu tergantung hari apa, kalau Senin biasanya saya sediakan untuk rapat internal. Membahas evaluasi program yang jalan kemarin hasilnya bagaimana. Kalau memang ada yang kurang bagus maka apa yang harus dilakukan ke depannya. Kalau hari lain, biasanya setengah hari saya di kantor, buka email dan membalasnya. Setelah makan siang pasti saya sudah pergi ke outlet. Karena pekerjaan ini juga menuntut saya harus terjun langsung melihat kondisi pasar dan juga outlet. 

Sebagai seorang GM Marketing dan PR, menurut Anda atasan yang ideal itu seperti apa? 

Atasan atau leader yang ideal itu adalah seorang leader yang terbuka. Karena jika seorang leader tidak bisa membuka diri, sudah kekeh sumekeh dengan pandangan dia, yah hal tersebut tidak akan berhasil. Karena era kan terus berubah, bisa jadi memang anak- anak yang jauh lebih muda memang mempunyai ide yang jauh lebih inovatif. 

Leader yang ideal juga haruslah memiliki integritas di bidangnya. Harus strong enough or at least menguasai bidangnya lah. 

Sebagai atasan, karakter apa yang Anda cari dari pegawai Anda? 

Biasanya saya pasti melihat orang ini mau belajar atau tidak, itu yang paling pertama. Lalu yang kedua adalah jujur. Sudah, itu saja, sih. Karena menurut saya orang yang jujur dan mau belajar itu pasti bisa dibentuk. Saya tidak mencari yang sudah expert atau seperti apa, karena kadang mereka sudah memiliki idealisme sendiri.

Kalau masalah nilai akademis? 

Nilai waktu kuliah, sebenanrnya saya tidak terlalu melihat hal tersebut. Kalau dia fresh graduate saya lebih melihat kedua kategori di atas. Kalau memang sudah punya pengalaman saya lebih melihat pengalaman apa yang sudah dimilikinya. 

Saat merekrut pegawai, hal apa yang menjadi nilai tambah bagi calon pegawai Anda? 

Saya suka orang yang saat diinterview itu konsisten dari awal sampai akhir. Karena saat interview itu saya bisa tahu kalau ini orang jujur, integritasnya juga bagus dari cara dia menceritakan dirinya. Dari caranya “menjual diri”. Dengan begitu saya bisa menilai orang ini punya taste atau tidak. Itu yang saya perhatikan. 

Selain itu tentunya pengalaman kerjanya yang terdahulu. Kalau dia memiliki pengalaman di bidang FnB akan menjadikannya lebih preferable, karena saya jadi tidak perlu terlalu banyak mengajarkan. 

Saya juga suka jika bertemu dengan pegawai yang bisa diajak berdiskusi menyelesaikan masalah. Bring solution, not problem. 

Kalau calon pegawai yang membuat Anda ilfeel? 

Orang yang kalau ditanya cuma sepotong-sepotong jawabnya. Seperti yes and no question. Tidak mengeksplor dirinya dan tidak semangat. 

Sebagai seorang atasan apa cara yang Anda lakukan untuk membuat pegawai Anda happy? 

Saya suka meng-appreciate pekerjaan dia walaupun yang dia kerjakan memang tugasnya. Bagi saya saat saya memberikan apresiasi kepada mereka maka mereka akan merasa lebih tertantang melakukan dan juga menikmati pekerjaannya. 

Apakah pernah ada kesalahan besar yang Anda lakukan saat bekerja?

Kebetulan saya itu salah satu weakness-nya agak kurang teliti. Waktu itu pernah saya membawa sekelompok media ke Bali untuk meliput suatu acara dan ternyata saya salah melihat jadwal pesawat pulang mereka. Saya bilang pulang jam 6 sore dan saat melihat tiket ternyata pesawat pulang itu jam 4 sore. 

Akhirnya jadilah sepanik-paniknya mengumpulkan 35 orang wartawan untuk berangkat ke bandara tepat waktu. Saat itu hal tersebut benar-benar mempertaruhkan pekerjaan saya. Beruntung semua masalah bisa teratasi dengan baik. Dan hal tersebut juga benar-benar menjadi pembelajaran bagi saya untuk lebih teliti lagi saat melihat angka. 

Mungkin karena dasarnya saya adalah orang art, yang kalau melihat angka agak kurang teliti. Itu yang saya noted sampai sekarang. 

Kalau mengenai achievement yang pernah Anda dapatkan? 

Kalau untuk achievement berarti harus ada tandanya ya. Kalau di Boga Grup sendiri kami sudah menerima beberapa award dan juga MURI (Museum Rekor Indonesia). Kami pernah memecahkan rekor membuat tempura terbanyak dalam satu hari, yang melibatkan banyak sekali orang di dalamnya. Pernah juga mengadakan food race pertama di Indonesia. Jadi achievement-nya kami itu memang lebih menciptakan sesuatu dan ternyata hal tersebut merupakan hal yang baru. 

Apakah menurut Anda profesi yang Anda jalankan ini memberikan kepuasan bagi Anda secara pribadi? 

Sebetulnya kalau dilihat dari sekarang ini, semua pengorban yang dilakukan dan melihat hasilnya, rasanya melihat Boga Group secara brand saya merasa bahwa saya dan tim merasa kami sudah on track dan akan mampu membawa Boga Group ke level selanjutnya.

Saat pertama kali masuk Boga, saya membawahi label Bakerzin, dan memang baru ada Bakerzin dan Pepper Lunch dan kini berkembang. Bahkan sekarang ada beberapa label fashion yang kita miliki. 

Sementara kalau secara pribadi, saya di umur sekarang ini sudah mempunyai beberapa aset yang boleh dibilang lumayan, hal itu membanggakan saya. At least semua hasil pekerjaan saya tidak sia-sia tapi terkumpul juga.

Apa tantangan yang Anda hadapi saat harus mengusung brand baru? 

Kalau mengenai brand itu pasti kami berhubungan dengan principle dengan keunikan mereka sendiri-sendiri. Kadang mereka tidak mau kalah, misalnya kita mengajukan konsep tiba-tiba menurut mereka itu tidak sesuai dengan konsep brandnya. Tapi tiba-tiba satu tahun kemudian bisa saja mereka mengeluarkan produk yang mirip dengan yang pernah kami ajukan. Mungkin karena mereka ingin tampil mengeluarkan produk tersebut duluan, ya kami harus bisa mengimbangi kemauan mereka.

Apa saran yang ingin Anda bagi untuk mereka yang ingin terjun di dunia marketing? 

Terjun di dunia marketing, maka harus senang dulu dengan dunia ini. Memiliki passion dengan dunia ini. Karena kalau sudah suka makan akan enjoy menjalankannya. Apalagi menjadi seorang marketing itu juga banyak yang harus dikuasai. Bagaimana Anda bernegosiasi dengan orang saja adalah hal yang cukup kompleks. Belum lagi berhubungan dengan desain, dengan angka juga. Jadi bukan hanya sekadar bertemu orang saja. Harus memikirkan apakah ini akan profit atau tidak, cost-nya masuk atau tidak. Dan masih banyak hal lainnya. 

Jadi benar-benar harus senang dulu dengan bidangnya. Karena beda bidang marketing juga beda yang harus di kerjakan. Seperti marketing FnB dan Traveling, itu adalah hal yang sangat berbeda. Berangkat dari situ baru bisa belajar untuk menguasai bidangnya.

Menurut Anda apa faktor yang bisa membuat seorang pegawai merasa happy? 

Dari salah satu buku yang pernah saya baca ya kuncinya adalah love what you do, do what you love. Musti menyukai dulu, kalau sudah tidak suka ya sudah susah jadinya. Yang ada nanti malah merasa terbeban. Kalau sudah terbeban bagaimana mau maju, orang sudah terbeban. 

Posisi seorang GM Marketing & PR bukanlah posisi yang mudah untuk diraih. Apa yang menurut Anda membuat Anda akhirnya bisa di posisi Anda sekarang ini? 

Saya memang melakukannya setahap demi setahap. Saya juga selalu membuat target apa yang harus saya lakukan dalam karir, setelah ini apa. Karena bagi saya, tanpa target maka saya tidak akan ke mana-mana. Nah, setelah menbuat target saya bisa mulai menyusun apa saja yang harus saja lakukan untuk meraih target tersebut. 

Selain target tersebut, saya merasa sangat bersyukur karena pekerjaan yang saya lakukan sangat diapresiasi oleh atasan saya. Karena rasanya kalau saya sudah berusaha sekuat tenaga, tapi tidak ada apresiasi dari atasan maka saya juga tidak akan berda di posisi sekarang. 

Apa mimpi terbesar Anda di dunia marketing? 

Garis akhirnya ya ingin bisa memiliki satu perusahaan. Belum tahu bidangnya apa, tetapi rasanya berhubungan dengan duni marketing juga. Saya juga ingin menjadi seorang entrepreneur. 

Sementara di dunia profesional, pencapaian terbesar yang ingin saya dapatkan, misalnya saya bisa dipercaya oleh owner untuk mendapatkan share perusahaan, membawa hubungan pekerjaan ini ke level partnership.

Link on Qerja.com 

Baca Juga:

Ellen Widodo: Kuliah Seni Rupa, Sukses Berkarir Jadi Marketing Industri Kuliner

Letkol Gogor Aditya Tentang Karir Militer: "Kalau Dari Awal Sudah Tidak Tangguh, Minggir Saja"